Katalis.net — Komunikasi di media sosial (social media, social network) perlu strategi khusus agar efektif-efisien.
Kita bisa menggunakan konsep dasar strategi komunikasi pemasaran (marketing communication strategy) yang meliputi:
Contents
1. Message Strategy : What to Say
Penentuan atau pemilihan penyusunan pesan yang akan disampaikan (what to say).
2. Creative Strategy: How to Say
Penentuan atau pemilihan cara meyapaikan pesan (how to say), apakah melalui teks (kata-kata), menggunakan simbol, gambar, foto, video, audio, bahasa halus, sindiran, lugas, atau puitis?
3. Media Strategy: Which Media
Penentuan channel atau saluran media sosial yang mana? Facebook, Twitter, Youtube, Blog, Instagram, Pinterest, LinkedIn?
Di level teknis, komunikasi media sosial memerlukan bantuan teknik komunikasi efektif khas media sosial.
Pemahaman awalnya adalah bahwa media sosial adalah “sarana pergaulan online”. Para user berinteraksi layaknya di dunia nyata, namun “lebih bebas dan berani” karena user bisa menyembunyikan idenditas dirinya (anonim).
Untuk strategi komunikasi di facebook dan twitter, user umumnya lebih suka update status yang informatif, inspiratif, dan humoris.
Salah satu tips komunikasi media sosial adalah mengutamakan GIVE atau GIVING, yaitu lebih banyak memberi sesuatu yang menyenangkan ketimbang promosi.
Strategi Komunikasi Media Sosial Instansi
Kalangan humas instansi pemerintah memiliki panduan Strategi Komunikasi Media Sosial Instansi dalam Permenpan No. 83 tahun 2012.
Berikut ini kutipan lengkapnya:
PEDOMAN PEMANFAATAN MEDIA SOSIAL INSTANSI PEMERINTAH
Latar Belakang
Salah satu tugas humas pemerintah adalah menyebarluaskan informasi dan kebijakan pemerintah sesuai dengan institusi/lembaga masing-masing kepada publik, menampung dan mengolah aspirasi masyarakat, serta membangun kepercayaan publik guna menjaga citra dan reputasi pemerintah. Untuk itu, diperlukan upaya-upaya kreatif dan persuasif dalam pelaksanaan misi tersebut.
Humas pemerintah harus mengomunikasikan kebijakan, rencana kerja, dan capaian kinerja kepada masyarakat luas, melalui media tradisional, media konvensional, dan media baru. Komunikasi yang menggunakan media baru atau teknologi internet dapat menjangkau langsung dan cepat kepada semua pihak.
Populasi pengguna internet di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan meningkatnya pembangunan infrastruktur teknologi informasi di Indonesia dan program pemerintah yang memperkenalkan sarana internet hingga ke pelosok Indonesia. Pertumbuhan pengguna internet semakin berlipat ganda, seiring dengan pertumbuhan penjualan telepon seluler pintar (smart phone) yang dapat mengakses internet bergerak (mobile) sehingga khalayak dapat mengakses internet di mana saja dan kapan saja.
Situs (website) yang paling banyak dikunjungi pengguna internet di Indonesia adalah situs-situs media sosial, seperti facebook.com, twitter.com, dan youtube.com. Pengguna internet di Indonesia sebagian besar menggunakan media sosial dan diperkirakan akan terus meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah masyarakat yang menggunakan internet. Selain itu, masyarakat juga banyak mengunjungi portal berita, seperti detik.com, kompas.com, dll.
Penggunaan media sosial telah membentuk dan mendukung cara baru dalam berkomunikasi, berinteraksi, dan berkolaborasi. Media sosial menawarkan cara yang lebih cepat dan tepat untuk berpartisipasi dalam pertukaran informasi melalui daring (dalam jaringan/online).
Dengan melihat efektivitas media sosial dalam membangun komunikasi dan interaksi dengan masyarakat, hubungan masyarakat pemerintah harus mampu memanfaatkan media sosial untuk meraih perhatian dan dukungan khalayak luas serta tidak lagi semata-mata bertahan dengan cara-cara komunikasi yang konvensional.
Dalam melaksanakan tugas dan fungsi tersebut, humas pemerintah menggunakan berbagai bentuk media komunikasi berbasis internet, seperti situs, portal berita, blog, dan media sosial. Bahkan, media sosial telah menjadi salah satu media yang paling banyak digunakan, baik oleh perseorangan maupun organisasi/lembaga.
Media sosial bersifat dua arah dan terbuka, yang memungkinkan para penggunanya dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi. Media sosial berkembang pesat seiring dengan pertumbuhan aplikasi berbasis internet, yang dibangun atas dasar ideologi dan teknologi internet yang bersifat dua arah (Web 2.0), yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran isi antarpengguna.
Komunikasi melalui media sosial dapat dilakukan antarindividu, individu dan institusi, institusi dan individu, serta antarlembaga. Media sosial menghubungkan dan mempersatukan khalayak yang memiliki minat dan kepentingan yang sama, tanpa dibatasi faktor geografi, profesi, usia, dan sekat-sekat lainnya. Media sosial hadir sebagai alat komunikasi dua arah yang efektif dan intensif.
Kehadiran media sosial telah menambah sarana penyebaran informasi, opini publik, dinamika percakapan dan diskusi, bahkan telah mengubah perilaku dan gaya hidup masyarakat, khususnya di wilayah-wilayah yang telah terjangkau infrastruktur komunikasi dan informatika.
Penggunaan dan pemanfaatan media sosial merupakan salah satu cara dalam mempromosikan serta menyebarluaskan program dan kebijakan pemerintah serta berinteraksi dan menyerap aspirasi masyarakat sehingga mencapai saling pengertian untuk kepentingan bersama antara pemerintah dan masyarakat.
Pengguna media sosial pada akhirnya membangun sebuah komunitas sehingga terjalin komunikasi yang intensif. Proses komunikasi karena ketertarikan yang sama terhadap suatu hal akan cepat membangun opini publik yang berdampak pada citra dan reputasi pemerintah. Oleh karena itu, pada masa sekarang dan akan datang, praktisi humas pemerintah perlu memperhatikan peran media sosial serta terlibat secara aktif di dalamnya.
Pada saat ini hampir seluruh lembaga pemerintah telah menggunakan satu atau lebih media sosial sebagai salah satu sarana komunikasi kehumasan. Media sosial terbukti mampu melibatkan khalayak secara aktif dan menjaring masukan dari berbagai kalangan sehingga menciptakan kearifan orang banyak (wisdom of the crowd).
Namun, apabila tidak dikelola dengan baik dan bijak, penggunaan media sosial sebagai alat komunikasi kehumasan dapat membawa dampak negatif. Berbagai masukan dan komentar, baik positif maupun negatif, bisa masuk tanpa dapat dikendalikan sehingga mempengaruhi citra lembaga.
Banyak diantara akun-akun yang mengatasnamakan instansi pemerintah sebenarnya bukan akun resmi lembaga yang bersangkutan, melainkan akun individu pegawai atau pihak yang berafiliasi dengan lembaga tersebut. Apabila penggunaan media sosial yang mengatasnamakan instansi tidak disertai aturan dan pengendalian yang tegas dan mengikat serta pengelolaan yang profesional, dapat mengakibatkan ketidakjelasan pesan dan kebingungan khalayak sehingga berdampak negatif bagi instansi yang bersangkutan, pada khususnya, dan pemerintah pada umumnya. Sebaliknya, apabila penggunaan media sosial diawali dengan pengertian dan pemahaman yang lengkap, pengaturan yang tepat, serta pengelolaan yang baik akan diperoleh manfaat dari penggunaan media sosial di instansi pemerintah.
Untuk menunjang hal-hal tersebut di atas, perlu disusun Pedoman Pemanfaatan Media Sosial Instansi Pemerintah sebagai acuan dalam menjalankan mekanisme pengelolaan media sosial serta menjadi acuan bagi pembuatan petunjuk pelaksanaan/petunjuk teknis pengelolaan media sosial di instansi pemerintah.
Pemanfaatan media sosial ini sejalan dengan ketentuan dalam reformasi birokrasi, antara lain pemanfaatan teknologi informasi (e- Government), strategi komunikasi, manajemen perubahan (change management), manajemen pengetahuan (knowledge management), dan penataan tata laksana (business process).
Asas
Asas media sosial meliputi :
- faktual, yaitu informasi yang disampaikan melalui media sosial berlandaskan pada data dan fakta yang jelas dengan mempertimbangkan kepentingan umum;
- disampaikan melalui media sosial sehingga dapat diakses dengan mudah dan diketahui oleh siapa saja, kapan saja, di mana saja dalam menyampaikan pesan secara benar, jujur, dan apa adanya;
- keikutsertaan (participation) dan keterlibatan (engagement), yakni penyampaian informasi melalui media sosial yang diarahkan untuk mendorong keikutsertaan dan keterlibatan khalayak dengan cara memberikan komentar, tanggapan, dan masukan kepada instansi pemerintah;
a) interaktif, yakni komunikasi instansi pemerintah yang dilakukan melalui media sosial bersifat dua arah;
b) harmonis, yaitu komunikasi instansi pemerintah melalui media sosial yang diarahkan untuk menciptakan hubungan sinergis yang saling menghargai, mendukung, dan menguntungkan di antara berbagai pihak yang terkait;
c) etis, yaitu pelaksanaan komunikasi instansi pemerintah melalui media sosial yang menerapkan perilaku sopan, sesuai dengan etika dan kode etik yang ditetapkan, serta tidak merugikan orang lain dan menimbulkan konflik;
d) kesetaraan, yaitu terbina hubungan kerja yang baik dan setara antara instansi pemerintah dan pemangku kepentingan;
e) profesional, yaitu pengelolaan media sosial yang mengutamakan keahlian berdasarkan keterampilan, pengalaman, dan konsistensi;
f) akuntabel, yaitu pemanfaatan media sosial yang dapat dipertanggungjawabkan.
Dasar-Dasar Media Sosial
Dalam membangun hubungan yang baik antara instansi pemerintah, khususnya yang melaksanakan tugas kehumasan pemerintah dan masyarakat, perlu diwujudkan sinergi dan harmonisasi yang saling membutuhkan dan menguntungkan serta berkelanjutan. Data, informasi, dan fakta yang disampaikan harus benar-benar bermanfaat bagi masyarakat.
Media sosial harus dapat mengakomodasikan kepentingan masing- masing instansi pemerintah dan masyarakat. Instansi pemerintah, dalam hal ini unit kerja humas pemerintah, harus dapat menyediakan dan menyampaikan informasi secara akurat, efisien, efektif, dan terjangkau sehingga komunikasi instansi pemerintah dengan pemangku kepentingan berjalan sesuai dengan yang diharapkan.
Manfaat media sosial, antara lain, adalah :
- menyebarluaskan informasi pemerintah agar menjangkau masyarakat;
- membangun peran aparatur negara dan masyarakat melalui media sosial;
- menyosialisasikan strategi dan tujuan pembangunan di masa depan;
- membangun interaksi antara pemerintah dan masyarakat;
- meningkatkan kesadaran dan peran serta masyarakat terhadap kebijakan dan program pemerintah;
- menggali aspirasi, opini, dan masukan masyarakat terhadap kebijakan dan program pemerintah.
Kategori manfaat yang dapat diperoleh pemerintah dalam menggunakan media sosial meliputi :
- efisiensi, yaitu dengan sumber daya yang relatif lebih sedikit dapat menjangkau masyarakat dengan cepat;
- kemudahan layanan dan kenyamanan pengguna, yaitu mampu memberikan layanan masyarakat secara daring (e-Public Service) yang dapat diakses 24 jam 7 hari seminggu dari seluruh dunia;
- keterlibatan masyarakat, yaitu partisipasi masyarakat yang lebih besar dalam proses demokrasi pemerintah (e-Democracy).
Prinsip Media Sosial Humas Pemerintah
Media sosial humas pemerintah berprinsip sebagai berikut:
- kredibel, yakni menjaga krediblitas sehingga informasi yang disampaikan akurat, berimbang, dan keterwakilan;
- integritas, yakni menunjukkan sikap jujur dan menjaga etika;
- profesional, yakni memiliki pendidikan, keahlian, dan keterampilan di bidangnya;
- responsif, yakni menanggapi masukan dengan cepat dan tepat;
- terintegrasi, yakni menyelaraskan penggunaan media sosial dengan media komunikasi lainnya, baik yang berbasis internet (on-line) maupun yang tidak berbasis internet (off-line);
- keterwakilan, yakni pesan yang disampaikan mewakili kepentingan instansi pemerintah, bukan kepentingan pribadi.
Etika Media Sosial
Praktisi humas pemerintah perlu menegakkan etika media sosial, yakni :
- menjunjung tinggi kehormatan instansi pemerintah;
- memiliki keahlian, kompetensi, objektivitas, kejujuran, dan integritas;
- menjaga rahasia negara dan melaksanakan sumpah jabatan;
- menegakkan etika yang berlaku agar tercipta citra dan reputasi instansi pemerintah;
- menghormati kode etik pegawai negeri;
- menyampaikan dan menerima informasi publik yang benar, tepat, dan akurat;
- menghargai, menghormati, dan membina solidaritas serta nama baik instansi dan perorangan;
- melaksanakan keterbukaan informasi publik sesuai ketentuan peraturan perundang-undangan.
Khalayak
Berdasarkan demografi, khalayak media sosial dibedakan atas warga asli digital (digital native) dan migran digital (digital migrant). Segmentasi teknografis sosial terdiri dari tujuh kelompok:
- creators, yakni khalayak yang memiliki sejumlah media sosial dan aktif mengisi dan memperbaharui (up-date); khalayak ini menulis blog, mengunggah (up-load) musik, video, audio, foto, artikel, yang disebar (share) atau di-retweet oleh para pengikutnya. Pada umumnya, khalayak ini memiliki banyak teman (friend), penggemar (fan), dan pengikut (follower), serta menyimak dan mengikuti pesan-pesan mereka;
- conversationalists, yakni khalayak yang aktif membangun percakapan dengan memperbaharui status (up-date status) atau tweet-nya paling sedikit seminggu sekali. Alat (tools) yang paling banyak digunakan adalah situs jejaring sosial (seperti Facebook, Multiply, dan Google+), serta microblogging (seperti Twitter dan Plurk);
- critics, yakni khalayak yang lebih banyak menanggapi isi yang dibuat orang lain daripada mengunggah gagasan atau karyanya sendiri; khalayak ini gemar membuat ulasan, menulis komentar dalam blog dan media sosial, aktif berdiskusi di forum sosial, serta menyunting artikel di wiki;
- collectors; khalayak yang gemar mengikuti berbagai media sosial, mengunduh isinya dan menyimpannya dengan teratur; khalayak ini proaktif melanggan dan menggali informasi dari berbagai situs yang dianggap penting dengan menggunakan fasilitas Really Simple Syndication (RSS) feeds, tags, dan sebagainya; khalayak ini juga kerap menjadi sumber rujukan orang-orang di sekitarnya karena memiliki banyak informasi yang berguna;
- joiners, yakni khalayak yang gemar bergabung di berbagai media jejaring sosial, seperti Facebook dan MySpace, tetapi tidak terlalu aktif menyampaikan status, gagasan, atau aspirasinya;
- spectators: khalayak yang gemar membaca blog dan berbagai media sosial, menonton video di YouTube, mengunduh (down-load) musik dari internet, mengikuti diskusi di berbagai forum media sosial, dan mengulas isinya, tetapi cenderung tidak memberikan komentar, penilaian (rating), atau me-retweet dan berbagi informasi atau pesan yang diterimanya;
- nactive, yakni khalayak yang tidak memiliki atau mengikuti media sosial apa pun; kelompok ini pada umumnya berusia lanjut (lebih dari 50 tahun) dan cenderung mendapatkan informasi di internet melalui milis (mailing-list).
Beberapa tujuan instansi dalam pemanfaatan media sosial adalah
- menyimak (listening), yaitu instansi menggunakan media sosial untuk memahami dan menyerap aspirasi kebutuhan khalayak;
- berbicara (talking), yaitu instansi menggunakan media sosial untuk menyebarluaskan pesan dan informasi;.
- menyemangati (energizing), yaitu instansi menggunakan media sosial untuk membangun semangat dan keterlibatan serta mendorong khalayak menyebarluaskan pesan melalui percakapan dari mulut ke mulut (word-of-mouth) dan komunikasi viral (melalui internet);
- mendukung (supporting), yaitu instansi menggunakan media sosial untuk membantu khalayak agar saling mendukung sehingga tercipta dukungan yang lebih besar;
- merangkul (embracing), yaitu instansi menggunakan media sosial untuk melibatkan khalayak ke dalam kegiatan instansi, termasuk dalam memberikan masukan, saran, gagasan, dan/atau tindakan nyata.
Kegiatan Media Sosial
Kegiatan media sosial merupakan bagian terpadu dari kegiatan komunikasi instansi pemerintah secara menyeluruh. Oleh karena itu, kegiatan tersebut harus diselaraskan dengan kebijakan umum pemerintah. Kebijakan instansi pemerintah yang memiliki akun media sosial tersebut harus tercermin dalam isi media sosial.
Untuk mengelola hubungan masyarakat dengan memanfaatkan media sosial digunakan akun resmi masing-masing instansi pemerintah dengan penanggung jawab (administrator) pimpinan dari instansi yang bersangkutan untuk dan atas nama pemimpin instansi. Penanggung jawab berhak sepenuhnya untuk mengunggah informasi yang berkaitan dengan instansi serta menanggapi atau menjawab komentar, pendapat, masukan, dan saran khalayak. Dalam pelaksanaan sehari-hari dapat ditunjuk petugas yang khusus mengelola media sosial instansi yang bersangkutan.
Pemantauan dan Evaluasi Media Sosial
Pemantauan media sosial dikenal juga dengan istilah penyimakan sosial (social listening). Kegiatan ini merupakan proses identifikasi dan penilaian mengenai persepsi khalayak terhadap instansi dengan menyimak semua percakapan khalayak di berbagai media sosial.
Pemantauan dilakukan untuk mengukur dan menganalisis kecenderungan persepsi, opini, dan sikap khalayak terhadap instansi. Pengukuran dan analisis tersebut dilakukan terus-menerus dan sewaktu (real time) sehingga instansi pemerintah mampu memantau pergerakan naik atau turunnya kecenderungan persepsi, opini, dan sikap khalayak terhadap instansi.
Untuk mengukur tingkat kembalian investasi (return on investment) di media sosial, digunakan lima kategori pengukuran sebagai berikut :
- Jangkauan
Untuk mengukur seberapa jauh jangkauan pesan mencapai khalayaknya, digunakan tolok ukur, antara lain jumlah tautan (link) yang merujuk pesan yang disampaikan, jumlah tweet dan retweet tentang pesan yang dimuat, jumlah orang yang membicarakan pesan, dan jumlah hubungan baru yang terbentuk sebagai akibat isi yang bernilai (valuable content).
- Frekuensi dan Lalu-Lintas Percakapan
Untuk mengukur frekuensi (kuantitas) percakapan digunakan sejumlah tolok ukur, seperti jumlah kunjungan, jumlah pengunjung, jumlah kunjungan kembali, jumlah halaman yang dibaca (page view), dan lama berkunjung ke suatu situs, sedangkan untuk mengukur lalu-lintas percakapan hanya digunakan jumlah kunjungan kembali, jumlah halaman yang dibaca, dan lama berkunjung ke suatu situs.
- Pengaruh
Unsur yang perlu diperhatikan untuk mengukur pengaruh dampak media sosial adalah kekerapan diskusi mengenai isi atau pesan tertentu yang disampaikan, komentar, dan efek penyebarluasan informasi (komunikasi viral); misalnya, melalui re-tweet, sharing, dan tagging.
- Percakapan dan Keberhasilan
Jumlah pesan yang di-click khalayak, jumlah pesan yang diunduh khalayak, dan jumlah pesan yang diadopsi atau program yang kemudian diterima dan didukung khalayak merupakan unsur yang perlu diperhitungkan dalam percakapan dan menentukan keberhasilan pemanfaatan media sosial.
- Keberlanjutan
Tolok ukur keberlanjutan komunitas adalah loyalitas (sekadar klien atau hingga menjadi duta/ambassador), jumlah kunjungan kembali ke situs, dan tingkat keterlibatan (engagement) khalayak.
Selain lima ukuran di atas, ada sejumlah alat analisis untuk mengukur berbagai hal di media sosial, baik yang dapat diunduh secara cuma-cuma atau pun yang berbayar, diantaranya bagan Alat Analisis (Tracking Analysis).
Pemantauan media sosial juga dilakukan dengan mengamati jumlah lalu-lintas percakapan (traffic), pengunjung (unique visitor), jumlah halaman yang disimak pengunjung (page view), komentar yang masuk ke media sosial yang digunakan, sifat komentar (positif, netral, dan negatif), serta komunikasi viral yang terjadi akibat penyampaian pesan melalui media sosial tersebut.
Evaluasi terhadap kinerja media sosial meliputi aspek luas jangkauan yang tercipta, intensitas, kedalaman isi diskusi, dan masukan yang diperoleh. Evaluasi tersebut meliputi masukan (input), keluaran (output), hasil (outcome), dan manfaat (benefit).*
