Katalisnet.com — Seiring perkembangan teknologi komunikasi dan informasi, kalangan humas dan marketing menemukan strategi baru dalam komunikasi pemasaran (marketing communication) berupa jurnalisme korporat atau “jurnalisme perusahaan” (corporate journalism).
Disebut juga “jurnalisme merek” (brand journalism), jurnalisme perusahaan sejatinya merupakan bagian dari strategi content marketing (pemasaran konten), yaitu perencanaan, pembuatan, dan distribusi konten (berita, artikel, feature) yang mampu menarik audiens.
Jurnalisme perusahaan adalah praktik jurnalistik yang dilakukan sebuah perusahaan atau lembaga bisnis dengan membuat media sendiri –seperti berupa website berita– untuk branding, membangun brand awareness, promosi, dan membangun citra.
Praktisnya, selain membuat dan mengelola website resmi sebagai situs web utama, sebuah lembaga membuat website khusus untuk marketing atau kegiatan kehumasan dengan konten yang beragam (variatif) atau niche khusus untuk membangun citra lembaga.
Contoh, sebuah perusahaan rokok membuat website informasi otomotif. Logo dan desain webnya bernuansa logo perusahaan tersebut, tanpa ada merek (brand) atau logo di dalamnya.
Jurnalisme perusahaan berbeda dengan corporate blogging atau business blogging. Business blogging adalah pemasaran konten dengan membuat subdomain “blog” atau kategori/menu “blog” dalam website lembaga. Isinya berupa postingan selain produk/jasa.
Contents
Pengertian Jurnalisme Perusahaan
Buku tentang jurnalisme perusahaan antara lain berjudul Beyond Spin: The Power of Strategic Corporate Journalism (Markos Kounalakis, Drew Banks, dan Kim Daus, 2000).
Konsultan David Meerman Scott menerapkan banyak prinsip corporate journalism dalam buku The New Rules of Marketing and PR yang membahas metode baru bagi para pemasar yang kini memiliki kekuatan media digital untuk berkomunikasi langsung dengan target audiensnya.
Dalam arti luas, jurnalisme perusahaan adalah penerapan keterampilan jurnalisme –menulis, mengedit, objektivitas, wawancara– untuk komunikasi pemasaran.
Jurnalisme perusahaan adalah metode yang efektif untuk mengungkap kantong pengetahuan yang tersembunyi di dalam sebuah lembaga atau organisasi.
Ini dapat digunakan untuk menangkap keahlian para ahli materi pelajaran Anda – dari CEO hingga pekerja lini depan – dan mempublikasikan informasi itu dengan cara yang lebih baik menempatkan perusahaan Anda sebagai sumber daya tepercaya di pasar atau industri Anda.
Manfaat Jurnalisme Perusahaan
Ada tiga manfaat utama dari pendekatan ini.
1. Pengaruh.
Dengan memanfaatkan pengetahuan di seluruh organisasi Anda (tidak hanya dari eksekutif Anda), Anda dapat mengembangkan wawasan baru tentang perusahaan Anda, produk Anda, pelanggan Anda, dan industri yang Anda layani. Anda kemudian dapat mengemas informasi ini dengan cara yang menjadikan Anda ahli dalam ruang pasar Anda.
2. Kredibilitas.
Konsep jurnalisme perusahaan juga berarti membebaskan jurnalis di dalam perusahaan Anda untuk menemukan titik-titik masalah.
Dalam transparansi dan keaslian saat ini, jurnalisme perusahaan berarti menyajikan yang buruk dengan yang baik. Jika tidak, orang hanya akan melihatnya sebagai lebih banyak putaran.
3. Jangkauan.
Jika Anda membuat konten yang autentik dan dapat dipercaya, dan Anda secara terbuka membagikan konten tersebut dengan komunitas Anda, hal-hal baik akan terjadi:
- Orang lain akan menautkannya.
- Mereka akan mengomentarinya.
- Mereka akan membagikannya dengan teman atau kolega.
Akibatnya, pengaruh Anda akan meluas. Situs web Anda akan menjadi tujuan. Anda sebenarnya dapat mengadakan percakapan alih-alih (atau sebagai tambahan) mengejarnya di sekitar blogosphere.
Anda akan memberi pelanggan, prospek, atau konstituen lainnya alasan untuk datang ke situs Anda, dan alasan untuk kembali.
Apa yang membuat konten menarik?
Tidak ada ilmu roket yang nyata di sini. Itu harus:
- Informatif
- Tepat waktu
- Relevan
- Dapat diakses
- Untuk semua kelompok sasaran Anda.
Bagian aksesibilitas adalah kuncinya, dan sering kali diabaikan. Seringkali sulit untuk menemukan informasi yang berguna di situs web perusahaan.
Itulah mengapa lebih banyak pemasar perlu memperlakukan situs perusahaan mereka sebagai situs media yang hidup dan bernapas – memimpin dengan konten terbaik / paling tepat waktu, menawarkan navigasi berorientasi pengguna, dan menjadikannya semua dapat ditelusuri, dibagikan, dan dapat dinilai.
Jenis konten apa yang dapat Anda buat?
Hal yang baik tentang menangkap wawasan karyawan dan eksekutif di seluruh perusahaan Anda adalah bahwa itu dapat dikemas dan didistribusikan dengan berbagai cara.
Di masa awal media digital, kami menyebutnya “menguliti babi” – berapa banyak cara Anda dapat mengemas satu sumber konten?
Misalnya, dari satu wawancara di depan kamera dengan pakar materi pelajaran, Anda dapat membuat video atau podcast yang dapat dipublikasikan di situs Anda.
Kombinasi jurnalisme perusahaan dan media sosial dapat menjadi platform yang kuat untuk bertukar ide dan informasi, di seluruh perusahaan Anda (secara internal) dan di luar organisasi Anda dan dengan mitra, pemasok, pelanggan.
Jurnalisme Perusahaan dalam Praktik
Di masa lalu, jika sebuah perusahaan atau lembaga ingin menyampaikan informasinya kepada publik, mereka meminta public relations representative mereka menghubungi pers atau mengirikan rilis. Pers akan memutuskan untuk mempublikasikannya atau tidak.
Sekarang, mungkin hal tersebut tidak perlu lagi. Perusahaan bisnis menciptakan saluran alternatif dengan mempraktikkan jurnalisme perusahaan.
Konsep ini tidak hanya mengubah pandangan tradisional tentang pengelolaan merek (brand management), namun juga mengubah pandangan tradisional tentang jurnalisme.
Ini karena pada dasarnya, saat ini jurnalisme perusahaan telah berkembang menjadi pembuatan konten (content creation) dengan menggunakan keterampilan jurnalistik. Ini berarti mendefinisikan ulang tentang berita dan bagaimana hal itu harus dikomunikasikan atas nama merek.
Dengan jurnalisme perusahaan, kalangan humas/markerting melakukan pekerjaan yang sama seperti wartawan, namun ruang lingkupnya terbatas. Mereka juga harus berpikir seperti seorang jurnalis.
Apakah Anda pernah mengambil brosur atau flyer yang dikeluarkan oleh perusahaan atau merek? Juga membuka-buka newsletter perusahaan, baca komik secita singkat yang terdapat di sebungkus permen karet?
Semua ini adalah beberapa cara yang dimanfaatkan oleh perusahaan dalam menggunakan konten untuk memasarkan produk atau layanan mereka kepada pelanggan dan calon pembeli.
Persoalannya, pada praktiknya, kebanyakan orang sering menuliskan gagasannya penuh dengan jargon, baik secara internal dan eksternal.
Dalam situs web perusahaan misalnya, sering ditemukan jargon (istilah yang hanya dipahami kalangan tertentu) yang hanya orang-orang di internal perusahaan atau bahkan penulisnya sendiri yang tahu maknanya. Buletin internal dan eksternal juga penuh dengan jargon.
Jika Anda menjadi penanggungjawab media sebuah perusahaan, mulai sekarang Anda harus mulai memikirkan bagaimana perusahaan Anda seharusnya menjadi penerbitnya sendiri.
Perusahaan Anda memiliki banyak cerita untuk diceritakan dan cerita itu perlu bisa enjadi alat untuk menjalin engagement atau hubungan akrab dengan pelanggan.
Berbicaralah dengan pelanggan yang sudah ada. Berbicaralah kepada pelanggan baru. Gunakan konten untuk dikonversikan.
Menurut penulis buku Content Marketing: Think Like a Publisher—How to Use Content to Market Online and in Social Media, Rebecca Lieb, pemasaran konten bukanlah hal baru.
Sejak bertahun-tahun lalu perusahaan telah menciptakan dan mendistribusikan konten untuk menarik bisnis baru dan mempertahankan pelanggan yang ada.
Inilah yang membedakan antara content marketing dan bentuk-bentuk pemasaran dan iklan tradisional. Di sini perusahaan atau merek tidak menggunakan konten untuk menjual.
Isi pesan yang biasa dimunculkan dalam bungkus permen tadi misalnya, lebih banyak mengandung informasi yang saat itu relevan dengan kebutuhan konsumen bersifat menidik sehingga bermanfaat, menarik, dan kadang-kadang menghibur.
Content marketing – kata Lieb — berarti mengembangkan konten di seluruh bisnis Anda, termasuk produk barang dan layanan Anda.
Tapi konten tidak seharusnya berada di luar aarea yang harus dihindari. Konten harus berorintesi eksternal, yakni ditujukan untuk pelanggan, calon pelanggan, pembeli, pendukung merek, blogger, media, orang yang terlibat dalam jejaring sosial, dan orang-orang yang berpotensi sebagai karyawan — jika Anda merekrutnya.
Model pemasaran melalui media tradisional adalah interruptive. Ia tidak membangun dialog sementara publik sekarang ingin dialog. Model interupsi ini mungkin masih berlaku dan perusahaan atau pengelola mereka akan terus melakukannya.
Tapi hari ini, media tradisional mengalami penurunan pamor. Koran, televisi, radio, dan majalah menghadapi persoalan pembaca yang jumlahnya terus berkurang. Disinilah peran content marketing makin penting.
Content is king
Saat ini, content marketing telah dilakukan oleh perusahaan besar dan kecil. Apalagi saat ini tersedia berbagai macam media, termasuk media sosial yang memungkinkan mereka membuat sendiri menjadi penerbit melalui situs web, blog, YouTube, Twitter, Facebook, dan sejumlah media online lainnya.
Akan tetapi, menciptakan, menyebarluaskan, mengevaluasi konten, tidak akan terjadi begitu saja tanpa suatu strategi.
Sebuah perencanaan content marketing yang baik mengandung sejumlah unsur yang berbeda termasuk tema, audiens, kanal, tone, dan sebagainya.
Perusahaan bisa saja merekrut blogger, praktisi media sosial, copywriter, editor naskah, atau public relations profesional. Yang perlu dipertimbangkan adalah untuk public relations (PR) kini tidak bisa bekerja seperti yang dilakukan sebelum-sebelumnya.
Di satu sisi, PR melaksanakan salah satu bentuk kegiatan content marketing, yakni fungsi pemasaran, sehingga PR saat ini harus melakukan banyak hal. Misalnya, hal-hal yang berkaitan dengan publisitas, manajemen reputasi, dan media.
Yang membedakan dengan kegiatan kehumasan atau marketing sebelumnya adalah siaran pers kini tidak lagi dikirim melalui saluran komunikasi seperti fax ke kantor berita.
Siaran pers sekarang didistribusikan melalui saluran layanan jasa yang segera diambil oleh semua kantor berita besar, termasuk Google, Yahoo, dan AOL News, hingga individu konsumen.
Jurnalisme perusahaan merupakan pendekatan komunikasi baru yang halus dan kontemporer untuk sebuah merek, perusahaan, atau organisasi di dunia pemasaran tradisional saat ini telah sangat berisik dan ramai.
Jurnalisme merek ini dipercaya mampu menciptakan perbedaan yang jelas tentang Anda. Dengan menggunakan prinsip-prinsip yang kredibel dan standar jurnalisme dan berita yang legitimate, corporate journalism sangat efektif dalam membangun diferensiasi merek melalui situs berita interaktif.
Seorang brand journalist atau corporate reporter bekerja di dalam perusahaan, menulis, dan memproduksi video, blog, foto, webinars, bagan, grafik, e-book, podcast, dan informasi lainnya memberikan value bagi pasar.
Sejak dulu banyak eksekutif pemasaran perusahaan dan profesional di bidang public relations yang memiliki latar belakang jurnalistik. Jadi sebenarnya ini bukan hal baru. Tapi seorang pemasar yang mempunyai pengalaman di jurnalisme lebih relevan sekarang dari pada sebelum-sebelumnyanya.
Menurut Meerman Scott, seorang Online Marketing Strategist dan penulis The New Rules of Marketing and PR, suatu informasi terbaik melalui online bukanlah tentang produk dan jasa, tetapi tentang masalah publik.
“Salah satu cara terbaik untuk mengembangkan informasi tersebut adalah dengan menggunakan keterampilan jurnalis. … Jadi Anda harus mempekerjakan wartawan!”
Lembaga atau bisnis Anda akan menerapkan jurnalisme perusahaan? Anda bisa kontak Katalisnet untuk membuatkan websitenya dan mengelola kontennya. (Sumber: Sumber1, Sumber2).*
